Quando o "mico" compensa

 Matéria de Martha Mendonça, da Revista Época.

O ator Ricardo Macchi, famoso pela interpretação robótica do cigano Igor na novela Explode coração, de 1995, dividirá sua próxima cena com uma das estrelas do cinema mundial. Na campanha publicitária de um modelo de automóvel, com estreia prevista para este domingo, 28, Macchi aparece ao lado do ator americano Dustin Hoffman, vencedor de dois Oscars pelos filmes Kramer vs Kramer (1979) e Rain man (1988). Mas o encontro não é um sinal da consagração de Macchi na profissão, como esse tipo de reunião costuma indicar. Macchi está lá para passar vergonha. No anúncio, que exalta as qualidades do carro de medidas enxutas, ele serve de prova à teoria de que tamanho não é documento. Diz a campanha: “Hoffman, 1,65 metro, 68 filmes, ganhou duas vezes o Oscar. Ricardo Macchi, 1,90 metro, e apenas uma novela de sucesso”.

Macchi é a mais nova celebridade a se unir ao grupo – cada vez menos seleto – de famosos (ou ex-famosos) que estrelam comerciais gozando deles mesmos. O cantor Byafra está nessa. O centroavante Túlio Maravilha também. Assim como o cantor popular Beto Barbosa. A ideia comum a todas essas propagandas é uma só: faturar com as fraquezas das celebridades. Túlio, sabidamente, persegue o milésimo gol a qualquer custo. Byafra tem um repertório considerado chatinho. Macchi sempre foi alvo de piadas pela falta de eloquência artística. E Barbosa encarna, certamente a contragosto, todos os preconceitos da classe média em relação à cultura popular, considerada brega. “Na maior parte dos comerciais, o artista não tem conexão com o produto”, diz o publicitário Pedro Prado, criador da campanha com Beto Barbosa. “Campanhas que usam a história da celebridade a favor do produto são inteligentes”, diz Prado. Para o publicitário Flávio Cordeiro, dono da agência carioca Binder, o sucesso dessas campanhas se explica por causa de outro fenômeno: o interesse por símbolos do passado. “Figuras como Byafra e Beto Barbosa despertam a memória afetiva das pessoas, mesmo as que não gostavam deles”, afirma.

Do ponto de vista das celebridades, o mico parece valer a pena, embora ninguém revele cifras. Sua principal vantagem é renovar o interesse do público sobre o artista. “Até quem nunca foi fã simpatiza com a pessoa que sabe rir de si mesma”, diz o publicitário Marco Aurélio Giannelli, redator da agência Almap/BBDO e um dos criadores do comercial de maior sucesso do gênero. Foi Giannelli quem chamou o cantor e compositor Byafra, sucesso nos anos 1980, para estrelar uma campanha de seguro de carros. No anúncio, Byafra faz as vezes de espanta ladrão. Escondido no banco de trás do carro, dispara a cantar em falsete quando o carro é roubado (Voar/voar/subir/subir). Nem o bandido aguenta. Em vez de causar constrangimento a seu protagonista, a campanha virou assunto nas redes sociais. E permitiu novos voos ao artista. Os convites para show triplicaram, Byafra prepara um novo CD para outubro e pensa em lançar um livro sobre sua carreira. “Ganhei novos admiradores.”

O paraense Beto Barbosa (Adocica, meu amor, adocicaaaa) foi o primeiro a desbravar a auto-humilhação na publicidade. No ano passado, o “rei da lambada” (pelo menos o era há duas décadas) participou de um comercial de cerveja. No anúncio, ele é o elemento musical na breguice do protagonista da campanha, um sujeito de sunguinha, pochete e blazer de ombreira. Desde então, Barbosa diz que multiplicou o número de shows, apareceu em programas de TV e foi convidado a participar do reality show A fazenda, da Rede Record. Só não foi porque a fabricante da cerveja achou melhor que ele não estivesse num programa que poderia ser patrocinado por outra marca. “O público brasileiro é irreverente. Minha família e meus amigos adoram a propaganda”, diz Barbosa.

Não só artistas têm ressuscitado na propaganda. Durante os intervalos dos jogos da Seleção Brasileira na Copa América, o jogador Túlio Costa foi garoto-propaganda da Volkswagen. O comercial anunciava que a montadora ajudaria Túlio a fazer 1.000 gols – número que ele até hoje tenta atingir, jogando em qualquer time que se ofereça. Túlio aparecia na linha de montagem do Gol – fazendo todo mundo rir.

A tendência de vencer pelo ridículo não está restrita à propaganda. Em Portugal, o cantor Roberto Leal, famoso no Brasil nas décadas de 1970 e 1980 com “Arrebita” e “Bate o pé”, tornou-se cult entre os jovens depois de participar de um falso reality show – O último a sair – no qual interpretava um sujeito completamente tresloucado. No programa, depois de “tomar” chá de cogumelo, ele se debateu no chão, quebrou seu violão e dormiu ao lado de um participante do programa que só andava nu. O vídeo de seus melhores momentos foi sucesso na internet entre portugueses e brasileiros. Leal, que é sabidamente um sujeito certinho, ficou com fama de maluco em Portugal – mas está com a agenda de shows lotada até o fim do ano, e seu disco é segundo lugar nas paradas portuguesas. Pagou um mico e tanto, mas está rindo sozinho.